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購入可能性が平均51%低下。たった1件の悪いレビューが与える影響

2021.11.18

今必要な危機管理広報・危機管理広報・海外への広報を展開する

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”ネガティブなレビューは、オンライン検索や購買行動にどの程度の影響を与えるか?”

 

イギリス大手オンラインショップの、小売業者データを用いた調査(ウォートン顧客分析研究論文)から、否定的なレビュー(5点満点で星3つ以下のレビュー)が、消費者の選択に大きな影響を与えることがわかりました。

調査では、否定的なレビューを消費者がみた場合、購入確率は平均51.4%低下し、競合商品を探し続ける確率が11.4%増加することが判明。そして、その消費者が代替品を見つけて購入した金額が、16%高くなることが示されました。

出典:Measuring the Impact of a Single Negative Customer Review on Online Search and Purchase Decisions(Wharton Customer Analytics Research Paper)

オンラインショップでは、消費者からの評価やレビューをウェブサイトに掲載することが一般的に行われています。オンラインショッピングの利用者は、購入の意思決定の様々な段階で、情報を得るためにレビューを参考にすることがよくあります。

いくつかの研究では、個人のレビューや評価は、消費者が購入の意思決定において非常に信頼性の高い情報としてみなしていることが示されています(Floydら2014、BrightLocal 2017、Chen and Xie 2008、Brownら2005、Kozinetsら2010、Y. Liu 2006)消費者はしばしば広告よりもレビューを信頼します。(Cheong and Morrison 2008, Hung and Li 2007). ブランド・シグナリングの研究では、企業のコミュニケーションと比較して、顧客のレビューはブランドにさらなる信頼性を与えることが示唆されています。

このように、消費者が作成するコンテンツの重要性から、多くの海外各メーカーは新しいレビューを監視しています。良い評価を得ようとするあまり、一部では架空の購入者が、好意的なフィードバックを残すような捏造取引を行う企業すらあります。

オンライン小売業者は、その価値と内容に細心の注意を払い、高い信頼性、ポジティブな評判、サイトでの有意義な体験を確保しようと努めています。実際にアマゾンは、1件あたり約5ドルで偽のレビューを作成したとされる1000人以上の被告を提訴しています(Forbes, 2017, NewYork Post, 2017)

「企業は、全体的に好意的なレビューの獲得に重視するよりも、消費者が目にする個々の発言の流れに、もっと目を向けるとよいでしょう」と研究者は助言しています。

 

消費者がなぜ、どのような状況でレビューを読むのかをより深く理解するために、この研究報告書は有益なものとなるでしょう。

参考文献:Measuring the Impact of a Single Negative Customer Review on Online Search and Purchase Decisions(Wharton Customer Analytics Research Paper)

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