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オンライン炎上を拡散させない方法

2021.11.23

今必要な危機管理広報

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オンライン炎上による企業への不満を拡散をさせないために、私たちはどのような対応をすればよいでしょうか?
今回は、最近の成功事例とともに、ソーシャルメディアにおける、効果的な炎上リスクの予防と対応についてご紹介します。

Good Practice 〜成功事例〜

まず最初に、オンライン炎上対応に成功した事例を、2つご紹介します。

①尾瀬ガイド協会、女性・人種差別投稿
今年9月、尾瀬ガイド協会の公式Twitterで、いくつかの差別的なツイートが原因で批判が広がり、尾瀬保護財団が協会に対し、抗議文を出す事態になりました。

問題となったツイートは「現在、たくさんのお花が開花中! まるで女性専用車です たくさんの『とってもいい香り』」「貴方だけにこっそりお伝えします なぜ、『ベラルーシは美人が多いのか?』お母さんもお父さんも美人(イケメン)が多いからです」「〜アフガニスタンやミャンマー、ロヒンギャに比べれば幸せです」といった内容でした。

この事態に対し協会は、ことの経緯や炎上に至った原因と問題点、投稿を担当していた広報委員長を除名し、役員2人が辞任する処分の方針、再発防止策などといった詳細をホームページに掲載。


出典:尾瀬ガイド協会 ホームページ

この対応に対しネットで、「素晴らしい対応 この対応から学ぶべきもの多い」「ちゃんと弁護士を入れて客観的に問題を直視したところが誠実で良かった」「謝罪のお手本と言って良いほどちゃんとしている コロナが落ち着いてくれたら、尾瀬に訪れたいと思いました」と称賛をあつめ、話題になりました。

②パネラ・ブレッドのオニオンスープが復活
2019年秋、アメリカのベーカリーカフェのチェーンストア、パネラ・ブレッドがオニオンスープをメニューから外した時、「オニオンスープがなければパネラにいく必要がない!」「ファッ○ユーパネラ!オニオンスープをメニューから消すなんて!」などと消費者から批判を集め炎上しました。

同社は公式Twitterで、提供を止めたのではなく、一時的に商品を変えただけと説明し、オニオンスープの復活の予定をツイート。さらに、”The Office”というイギリスで社会現象を巻き起こしたドラマで、アメリカ版(エミー賞受賞)に出演していたフィリス・スミス氏を、新しい広告キャンペーンに起用しました。


出典:Panera Twitter

動画では、スミス氏がパネラ本社のオフィスで、新任のカスタマーサービス担当者に扮して、罵詈雑言の入ったツイートを読み上げます。スミスの悲痛な面持ちから、メニュー変更が人々に与えた影響に、ショックを受けている様子がわかります。
動画の最初と最後には、同社のソーシャルメディア・マネージャーであるブー・デッチ氏の姿が映し出されます。デッチはデスクに座り、予期せぬ反発を受けてソーシャルメディアのサポートが必要になったことを説明し、最後に、「メッセージをやめてください」と言って、動画は終わります。
このコミュニケーション戦略は、同ブランドのファンコミュニケティの顧客らに、自分の声が届いたと思わせる施策となりました。パネラ・ブレッドはこの一件を、深刻になりかねない事態を絶妙に交わし、うまく宣伝のチャンスに変え、危機を好転させたのです。

失敗させた事例

一方、企業が気分を害した消費者に共感を示さず、説明しなかった事により、対応を失敗させた事例もあります。

2019年の年末商戦で、アメリカの運動機器メーカー、ペロトンは、男性が同社のエアロバイクを女性にプレゼントするCMを放送し、多方面から批判を受けました。パートナーへのクリスマスプレゼントが、エアロバイクというのは「痩せろ」というメッセージのようで失礼などと、女性差別的であると反発を受けたのです。
しかし同社は、CMのメッセージを誤解した視聴者がいたことを残念に思うと報道発表し、さらなる炎上を招く事態になり、動画が拡散してから株価を10%も下落させました。

動画を引用した批判的なTweet:「すでにガリガリに痩せたパートナーにペロトンを贈って、『数ポンド体重を落としたほうがいい』なんて言うことはない」

炎上リスクを察知し予防する方法

ボストンカレッジのドゥルブ・グリューワル教らによる研究「ブランド・コミュニティにおける炎上の検知、防止、軽減のために_Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities」”では、6,500万社以上の企業がオンライン・ブランド・コミュニティを活用して顧客とつながり、オンライン・レピュテーションの向上、ブランド愛用者の増加、顧客支出の増加などのパフォーマンス・ベネフィットを達成していると発表しました。
しかし、炎上リスクに対し、ネガティブ投稿の検出、防止、軽減は、経営上の重要な優先事項となっているにも関わらず、72%の企業がオンラインでの炎上に対する備えを「平均以下」と評価しています。批判的な投稿に対しどのように対応すべきか、多くの経営者の理解は浅いようです。
研究者らは、企業はネガティブな投稿に対応するべきで、これは早急に行わなければならないと結論づけ、オンライン・コミュニティにおける、炎上リスクへの効果的な戦術として、謝罪と非公開チャンネルへの移行が、炎上の可能性を低下させたと発表しました。一方で、不満を抱える消費者に対し、弁償を申し出ることは逆効果であることもわかりました。

批判的投稿に対しては、以下のようなポイントを押さえながら、炎上リスクを予防する施策を行うことをおすすめします。

・広告の内容や発信するメッセージの意図と伝えたいターゲットを明確にし、あらかじめ炎上リスクについてチームで議論する
・ソーシャルメディアを監視する
・炎上に対し、迅速に対応できるチームを配置する
・継続的な研修により、チームメンバーと共にリスクトレンドを理解する
・ガイドラインや、事例を網羅した対応マニュアルを整備する

対応戦略

そして、万が一炎上リスクが顕在化し、批判的な投稿があった場合は、冷静に迅速に対応することが必要です。対応戦略においてはスピードが命なので、迅速にあらかじめ用意されたマニュアルに沿って対応するとサポートになります。

以下に対応のポイントをまとめました。

Step.1 何が起きたのか、事実関係を把握し、リスク評価を行う
誰が何をいっているのか。投稿者の影響力の大きさや属性。一部の限られた炎上か、全体に炎上が及ぶ可能性があるかなど、リスクの大きさについて事実確認を行います。
Step.2 対応方針を決定する
全体に炎上が及ぶ可能性がある場合、火の手はすぐに広がるので、判断を下すのに時間的猶予がないことを念頭に、投稿を検知してから24時間以内、できれば18時間以内に初動対応を行います。もし事実関係に手間取り、対応方針決定に時間がかかりそうな時は、事実関係を把握している旨、全容が分かり次第またお知らせするなどの内容が入った、ホールディングコメントを取り急ぎ出しましょう。
Step.3 情報開示を行う
もし、謝罪する場合は、詳細経緯、なぜ問題が発生したのか?本来はどうすべきだったのか?どうすれば改善できるか?具体的な説明を行います。また、再び同じ問題が起きたら、どうすべきか?具体的な予防策を検討して実施するといった出来るだけ充実した内容の情報を公開しましょう。

オンライン上の不満に対し、どの場合にも当てはまる対処法のようなものは、存在しません。オンライン上の炎上管理にチーム一丸となって対応に当たれるよう、日頃から準備を進めることをおすすめします。

参考文献:
・尾瀬ガイド協会 差別的投稿の経緯・問題点・今後の方針
https://oze.guide/free/houshin
・人種差別、女性差別投稿で炎上の尾瀬ガイド協会の謝罪文が素晴らしいと話題
https://togetter.com/li/1768860
・Panera Bread taps Phyllis Smith to bring back French Onion Soup after nationwide fallout
https://www.nrn.com/fast-casual/panera-bread-taps-phyllis-smith-bring-back-french-onion-soup-after-nationwide-fallout
・Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand
Communities
https://www.researchgate.net/publication/330385319_Detecting_Preventing_and_Mitigating_Online_Firestorms_in_Brand_Communities
・How to Keep Complaints from Spreading
https://hbr.org/2020/05/how-to-keep-complaints-from-spreading

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